中国摩托车退出越南市场真是因为质量原因?你还在谈性价比?

在商言商,它选它的总统,我们搞我们的市场研究。今天转发的案例虽然是越南市场的事情,对印尼市场也有参考作用。

作者:李彦锋

 

在性价比之外,商业的竞争还与很多因素有关,越是成熟富裕市场,一个商品的基本使用功能权重越小,带给消费者的心理感受占比越高。这在之前《不是你不够努力,而是你不懂文艺 – 新时期如何突破商业瓶颈?》中讲过。

 

目前中国在很多领域,产业规模效率都已到达全球顶尖,用一句话总结,就是同等质量,中国货价格最低;同等价位,中国货质量最好。单看性价比,绝大多数中国产品早该占据全球市场最大份额,但目前情况并非如此。

 

本世纪头十年,很多中国产品依靠价格优势大规模出海,在全球发展中国家市场攻城略地风光无限。但没过几年就大面积陷入红海竞争泥潭,发展受阻。这背后原因,之前很多人从质量方面着手进行分析,不是说没有道理。但我们还要看到商业竞争的更深一个层面:消费者心理认知。

 

消费者心理认知是营销的重点,尤其是跨文化国际市场营销。而价格和性价比,只是消费者心理认知的一个方面。

 

本世纪头十年,中国摩托车在越南市场先是大起,然后大落,短短几年间众多中资摩托车企业在越南经历了过山车式反转,直到做死出局也没死个明白,人云亦云在说质量,白死。然后同样的错误在其它国家一犯再犯。

 

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先看基本情况:

 

越南有人口9200万,月平均工资约合人民币1300元(2005年不到600元),尚未到达汽车消费阶段。越南摩托车保有量为4500万辆,去除老人和小孩,差不多人手一辆,是除中印之外的世界第三大摩托车市场,也是各大摩托车企业全球竞争的战略要地。

 

中国在1993年超越日本成为全球第一大摩托车生产国。1999年入世后,中国摩企开始积极开拓国际市场,越南因市场容量大增速快距离近自然成为重中之重。当时日系品牌占据越南市场份额95%以上。

 

中国摩托车进入越南后,以日本品牌一半的价位销售,短短三年就将市场份额和到80%,让日资摩企受到巨大震撼,开始全力研究如何保住越南这个摩托车的战略高地。

 

大概2004年左右,我正在越南开拓业务,一天突然有新闻说胡志明市有人因中国摩托车架断裂摔伤。接下来一天之内,几乎所有越南媒体都播报了这条新闻,尤其是电视,滚动播报,后续报道也不断推出,很短时间内这件事就成为全越南的谈论焦点,并进一步延伸为中国货的声讨。

 

对车架断裂这事我至今存疑,但从头到尾没见涉事中国摩企有检测澄清动作。越南车主摔伤,但无生命危险,这在摩托众多的越南,严格来说并不是台大事,但传播发酵速度之快,做为商业领域专业人员,当时就有感觉这事不正常,背后应该有人精心策划并做足了充分准备。

 

接下来胡志明市这起摩托车事故一直得到越南众多新闻媒体异乎寻常的持续关注,各类后续报道不断,说的基本是中国产品质量差、用起来不体面、中国厂家贪婪奸诈、歧视及欺骗越南人。。。

 

由一起普通事故演化为涉及国仇民恨的全民狂欢同仇敌忾,前后也就一周左右时间。整个国家众多媒体口径统一,步调统一,推进神速,民众情绪煽动成功,可 以看出背后有极高的组织统筹能力。事态致此,虽至今无证据,但做为专业人员,已经基本可以判断事件背后是国际大企业,甚至当地国政府在推动。

 

历史上,中越两国千年来一直纠葛不断,40年前那场战争在很多越南人心里还记忆犹新,后来很多越南社会的中坚力量当时都上过中越边境战场。这事对很多国人来说只是发生在偏远地区的一场局部冲突,时间久远已无多少印象,对当时越南则是全民动员,涉及生死存亡。

在越南,多少路名景点名,都和千百年来同中国的冲突有关,众多中国游客相机剪刀手徜徉而过,通常并无多大意识,即使听到导游介绍,也多半觉得与已无关,一笑了之。在越南的文艺作品中,你认为中国人通常会是什么形象?

认识个越南朋友,到他家做客,看到墙上还挂着他哥军装遗相,关系再好,对有些话题都小心翼翼,避讳不谈。

 

不论出于历史心态原因还是产业竞争原因,越南方面都不会喜闻乐见中国产品在越南势大。而质量问题就成了引爆情绪、打压中国货的最好抓手。这是非价格竞争手段,和前段时间D&G那两个娘炮贬损中国人异曲同工。

 

通常什么质量对应什么价位会有什么市场,市场容得下3万的奔奔,也容得下漏油的奔驰,没有人买台众泰会要求有保时捷的质量。中国企业生产能力强,对利润空间要求低,多数产品要讲性价比在全球都有优势,不应该没有市场。

 

不计独立自信新女性,在偏远山村,只有娶不到的光棍,没有嫁不出的婆姨。要有,一定是名声已倒,已自动退出婚姻市场,改做其它业务。

 

记得当年在一次会晤中,越南最大广告公司的一名女性中层说着说着跑题,义愤填膺指着我控诉中国人专把最差的货卖给他们国家。我对其解释,厂家开门卖货,出什么价拿什么货,在商业逻辑及实务上,都不可能专卖某一国家最低品质货。

 

对方听不进去,情绪上已经对立,说什么都没用。只有亲历,看到越南广告公司经理的眼神和表情,才能到位了解越南人心底到底深埋多大对中国的抵触。不认可,性价比再高都没用。

 

实际情况我了解,当时越南市场刚起动,需求旺盛但民众购买力低,众多越南进口商只挑价格最低产品进货,甚至主动强烈要求中国厂商尽量降品质压价格,只要外观看上去差不多。

 

当时很多中国企业的最低品质产品,都是应越方要求特制。中国企业钱没赚到多少,还替越南进口方背了口天大黑锅,成为下一步竞争对手打击中国货的最重要命门。

 

在胡志明市摩托车事件一步步发酵的同时,日本摩企在越南市场及时打出了一系列宣传推广、优惠促销和服务升级的组合拳,收到了良好的效果。而中资摩企完全被一棍子打蒙,自始至终没有任何应对。

对车架断裂这事我至今存疑,但也没见涉事中国摩企有任何检测澄清动作。也有可能有动作,但被铺天盖地当地舆论淹没。

 

这是中国摩企初出国门的重点市场第一战,在实力和国际市场经验方面,双方差距过大。做为旁观者,看到的都是人为刀俎,中资摩企为鱼肉。

 

经此一役,越南人谁要再骑个中国摩托,就是贫穷、无能、不体面、不爱国的形象代言,中国摩托成为当地从仁人志士到普通大众的唾弃对象。市场占有率飞速下跌。没过几年,日系品牌市场占有率重回80%。

目前中国品牌在越南摩托市场份额已降到不足5%,彻底败于日本竞争对手。

 

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这些年来谈到此案例,多数人都认为中国摩托用低价竞争抢夺市场,因质量问题丧失市场,导致越南人对中国品牌的好感丧失,最终退出市场。

 

在我看来,以上只是诱因。这里我们只需要多问一句,为什么在同属中南半岛国家,人均GDP接近,经济和文化深受越南影响的老挝,同期中国摩托境况就好很多?

 

此类针对其它国家人文经济方面的人云亦云还有很多,随口聊个天也就罢了。要做市场,必须了解深入分析到位,否则必然掉坑。

 

说南韩人爱国只买国产车,实际南韩人自己的说法是实惠,售后方便;说日本人工匠精神,实际是发展空间有限,只能螺蛳壳里做道场;说欧洲讲究艺术和设计,造就全球时尚服饰业首富的ZARA发家就靠盗版;说欧美国家产品质量好道德水平高,一样奥迪毒气、奔驰漏油,英德美日等国都靠假冒伪劣起家。。。

 

中国摩托车退出越南市场,更多是越南民族情绪和日本对手公关手段叠加的结果。尤其是后者。这涉及国际市场营销能力,背后是对当地国人文心态的把握。

 

全盘看第三世界国家摩托车市场,中资企业通常在一开始入市时会以超低价颠覆原有体系抢占市场异军突起,在质量问题开始暴露后开始相互倾轧自相残杀,在对手开始反攻时节节败退。只会打价格牌,不具备其它文化和认知层面的多元竞争能力。

 

而对手反击的时间点和效果,与当地国市场的重要性和当地国与中国的关系及  当地国民间对中国的认知紧密相关。

 

看目前对价格最为敏感的非洲摩托车市场,主要玩家已是Bajaj、Suzuki、Yamaha、KTM、Hero、Honda等印度和日本品牌,中国品牌优势仅暂时存在于马里之类缺乏存在感的局部小规模市场。在巴西这样更为富裕的发展中大国,则完全是日本品牌的天下。

 

流民心态和相关国际市场营销能力的缺失,让众多中资企业在初入当地国市场的获利丰厚期不考虑也没能力把品牌形象做起来,和当地消费者形成情感联接,在消费者内心建立起认知壁垒,当竞争向服务和品牌美誉度等方面纵深发展后,自然就日益不堪。

 

舒淇要穿回衣服才有后续发展,中国品牌同样不可能打着性价比旗号一路裸奔。

 

不能体现个性特性,也谈不上外观审美的商品,使用功能是其存在的唯一意义,如锄头和撬杠。此类产品成本仅由人工和材料决定,缺乏稀缺性和入行门槛,卖价由卖家的耐受度下限决定,天生是红海项目,挣的只能是血汗钱。

 

但说实话,这样的例子实在不好找。即使只是碗筷菜刀五金工具,我们都同样希望精致美观。事实上,世上的决大多数产品,竞争及利润的关键点都在消费者认知上。

 

之前有项目要做某热带国家最高端房地产,除地段和周边配套因素外,这事关键在景观和建筑风格得够漂亮。这需要首先明白当地人会认为什么叫漂亮,了解漂亮背后的逻辑。我建议研究加州、迈阿密、迪拜、法国阳光海岸,研究热带地区殖民史,研究帕洛斯·维德斯(Palos Verdes)社区。但项目负责人不以为然,和我说反正地价会涨。

 

这如同在讲关了灯都一样。

 

马斯洛需求层次不同,就如同身处宇宙中不同时空。

 

当然,高维对低维总有俯瞰解剖和降维打击能力。

 

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不论价格、质量还是颜色、造型,这些因素都作用于消费者认知。只讲性价比过于单薄,一招鲜难以吃遍天。看竞争激烈的手机行业,2018年,不讲性价比的苹果赚取了全球手机市场73%的利润。

 

如果中国企业坚持要讲性价比,必须在“性”这个字中加入“人性”这个内涵。

 

社会越是富裕,商品越是心理需求的体现。一模一样鞋,品牌不同价格可以有数倍差异;同一款衣服,哪都理想,唯独颜色不中意,要有中意色,加价20%估计多数人都乐于接受。尽量满足顾客心理需求,建立逼格和美誉度,这是大众消费品企业摆脱红海恶性竞争的关键。

 

富裕社会是人性社会,有个性不理性,就看对不对路。为受女神垂青,你一门心思做好老实本份经济适用男,不想吃穿不愁的姑娘只为洗剪吹娘炮疯狂。喜欢了什么不好都好,不喜欢了什么好都不好。

同样加班开人,放京东刘强东一地鸡毛,放华为就没事。市场怎么看你,和你现在在做什么无关,和你之前的人设有关。

另一方面,华为手机在全球越来越受欢迎,余承东要外形和英文发音要再酷一点,定价再高个百分之5到10不会有任何问题,这都是净利,这就叫逼格红利。

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