印尼咖啡潜力巨大,本土品牌参照中国瑞幸咖啡模式


印尼是世上第四大咖啡产地,数百年来享誉全球。近年,印尼本土咖啡需求也节节攀升,不仅星巴克这类相对高价的品牌遍地开花,中端市场亦出现巨大的商机。

 据《日经亚洲评论》报导,印尼咖啡消费量从 2014 至2018 年上升了 26%,但当地市场在低端即溶咖啡和高价咖啡店之间出现断层,缺少价格实惠、品质优良的咖啡。Kopi Kenangan 和 Fore 等中端品牌因此如雨后春笋冒出,期望为日渐增长的中产阶级提供适合日常饮用的咖啡。创办于2017 年的 Kopi Kenangan 现有 94 间分店,打算在今年内增加到 150 间,Fore 目前也有 72 间门市,计画在年底前扩建到 135 间。


 

Kopi Kenangan 创办者 Edward Tirtanata 说:”即溶咖啡每杯大约1 千印尼盾(约 0.5元人民币),品质更佳的连锁品牌咖啡大概要4 万盾(约20元人民币),没有折衷的选择,所以这就是我们的定位:大众买得起的咖啡。“Kopi Kenangan 的咖啡定价为每杯 1.8 万盾(约9元人民币),Fore 每杯 3.5 万盾(约17.5元人民币)。后者虽然标价更高,但会给出许多折扣,顾客很少需要支付全价。


由于中端咖啡市场潜力巨大,这两个品牌获得不少顶级创投青睐。 Kopi Kenangan 至今已募得 2800 万美元,其中 2 千万来自红杉资本(Sequoia Capital)。而 Fore 由亚太地区创投East Ventures 的孵化计画一手栽培,并在其发起的 A 轮融资中获得950 万美元,印尼金光集团 (SinarMas Group) 旗下企业创投 SMDV 亦有参与投资。

 

East Ventures 首长之一 (principal) Melisa Irene 认为,既然 Grab 和 Go-Jek 等平台已为印尼各大城市配备电子支付渠道和配送服务,接下来就应该考虑在这个基础上提供哪些消费选项。咖啡利润空间大,因此是一个好的选择。“电子商务每年有十次消费已经算很好,但咖啡生意如果经营得当,可以吸引顾客每週消费至少五次。”她还指出,瑞幸咖啡首次公开募股(IPO) 旗开得胜,从 5 月上市以来基本维持在每股 17 美元以上,可见餐饮企业是有出路的。

 

此外,创投也看好这两个咖啡新创的轻资产经营模式。它们参照中国瑞幸咖啡 (Luckin) 的「快取模式」(‘grab and go’ model) ,大部分门市採用小摊的形式,店内座位很少,甚至完全不设座位。顾客可以透过 App 点餐,既有折扣又不用排长龙,还可以选择由Go-Jek 或 Grab 配送到府,或直接用这两个平台的电子钱包付款。此外,Kopi Kenangan 和 Fore 还採用印尼本土生产和烘焙的咖啡豆,进一步压低成本。

 

 

♦ Fore Coffee


 

在品牌经营方面,Fore 还有两个诀窍。一是在消费平台上收集资讯,了解顾客喜欢哪些餐点、哪里适合开设新店。“我们想知道顾客在哪裡,把店开在离他们近的地方,而不是随便挑地点。”创办者之一Elisa Suteja 说。

 

再来是採用在地阿拉比卡咖啡豆。咖啡豆分为阿拉比卡 (arabica) 和罗布斯塔(robusta) 两种,阿拉比卡香味更丰富,但罗布斯塔抵抗病害的能力更强。印尼从 18 世纪初开始种植咖啡,到 19 世纪已成为欧洲阿拉比卡咖啡豆的首要供应国。然而,1880年左右,一场咖啡叶鏽病摧毁了印尼大部分咖啡树,西爪哇重新栽种咖啡树时,以罗布斯塔取代了原有的阿拉比卡。时至2018 年,阿拉比卡仅佔印尼咖啡豆产量的 10%。

 

Fore 认为,透过完全使用印尼的阿拉比卡咖啡豆和提昇它的市场需求,可以帮助当地咖啡农民改善生计。Fore 也希望透过这个故事与印尼中产阶级产生共鸣,吸引他们继续光顾,无论咖啡有没有打折。

 

Melisa Irene 说,“如果 Fore 能为阿拉比卡咖啡豆建立本土需求,那这个品牌代表的就不仅是一杯咖啡,而是它背后的故事。作为消费者,你可以帮助到小农和小经济。

 

本文来源:Catherine Xin Xin Yu/NOM Magazine

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